Diferentes tipos de producto

En el mundo de los negocios se ve siempre enfrentado con el importante problema que significa la venta de los productos que la fábrica ha elaborado o que él ha comprado para revender. Esto requiere que él tome decisiones concernientes al producto mismo y a los métodos que se propone usar para disponer de ellos.

 

EL PRODUCTO, SUS VARIEDADES

 

Una de las primeras decisiones que se verá obligado a tomar es la de elegir la clase de producto o productos que incluirá en su surtido. Esta decisión se verá afectada por la importancia del mercado y por el tipo o tipos de clientes a quienes directamente tratará de pro-veer. Si está dentro de su elección el llenar las necesidades de un mercado de alta calidad, deberá restringirse a su especialidad y no tratar de agregar artículos de precio bajo o medio, pues este sistema podrá afectar adversamente sus ventas.

Hay algunas compañías que tratan de resolver este problema produciendo artículos de las otras categorías, pero teniendo, al mismo tiempo, el suficiente cuidado de hacerla solamente bajo el nombre comercial de un subcontratista o de un mayorista, de modo tal que el nombre de la compañía no aparezca en el producto.

Puede ocurrir el caso de que una compañía, aunque se dedique a fabricar un producto de calidad y opere sólo hasta un 60 % de su capacidad, obtenga ganancias. A los efectos de utilizar la restante capacidad productiva, podrá aumentar sus operaciones al 100 % y vender el producto en un mercado de competencia señalándole un precio más bajo.

En tales casos, cualquier precio que se obtenga por encima de los costos variables de producción, será tina ganancia. Ésta es la teoría del dumping.
Desde el punto de vista de la fabricación, la experiencia de las compañías ha señalado que si se fabrican productos de baja calidad a la par de productos de alta calidad, el término medio de la calidad de estos últimos buscará el nivel de calidad de los primeros, uno en forma inversa.
Algunas compañías siguen los principios de la simplificación de los productos, es decir, la eliminación de una excesiva variedad de productos. Tal sistema, desde el punto de vista de la fabricación, reduce el costo de la producción, originando ahorros en la utilización de material, de la mano de obra y en la administración. Esto permite la compra de menor número de materias primas en mayor cantidad, mejor control de la calidad, la especialización de la mano de obra, una utilización efectiva de la maquinaria y de los equipos, menores costos de existencias y reducción general de los costos de fabricación, que harán posible un precio más bajo de venta al consumidor. Por ejemplo, durante la reciente guerra, la "Comisión de Producción de Guerra" requirió a la industria el uso de "Aceros Nacionales de Emergencia", en vez de comprarlos bajo sus propias especificaciones.
Esto ahorró materiales estratégicos de aleaciones e hizo posibles menores pérdidas de tiempo y que la producción de los equipos aumentase grandemente.

El departamento de ventas ha abogado generalmente por una diversidad de productos, según la teoría de que cuanto mayor es la variedad de productos, así será mayor el volumen de las ventas. Algunas veces se aumenta el surtido cuando el producto principal de la compañía es necesario durante sólo una época del año, paralizando, por lo tanto, la fábrica durante una buena parte del mismo; La S. L. Allen Co., fabricante de equipos agrícolas es ejemplo clásico de este procedimiento. La demanda de equipos agrícolas se manifiesta especialmente a principios de la  primavera, pero cuando esta demanda había sido satisfecha, las instalaciones de la compañía quedaban paralizadas. A los efectos de poder usar estas instalaciones, se agregó otro producto, es decir, la fabricación de patines de aviones para la nieve, cuya demanda ocurría durante las estaciones de paralización. Aquellas compañías que combinan las ventas de carbón y de hielo ilustran este mismo punto.

La variedad de los productos es a ve• ces necesaria para satisfacer las exigencias de los clientes por un surtido completo. Los compradores frecuentemente prefieren comprar a compañías que les puedan abastecer el total de sus necesidades, y no sólo una parte de ellas. Es más: éste es un sistema frecuentemente usado para evitar que la competencia pueda entrar en contacto con sus clientes, lo cual podría llevar a una competencia aun mayor. Otra razón para este proceder es la de no confiarse demasiado sobre una sola industria; una mayor variedad de productos puede significar que si una industria atraviesa un período de depresión, todavía puede haber una demanda continua por parte de otras industrias. Algunas ramas de la industria química tienen un alto grado de estabilidad de producción a causa de que sus productos son ampliamente usados en muchas industrias.

A medida que una compañía aumenta la variedad de su producción, podrá perder su característica en la industria; también sus esfuerzos de ventas podrán resultar menos productivos. Los vendedores no pueden vender una gran variedad de productos con la misma eficacia que uno o pocos productos. Otra de las desventajas que tiene el aumento inconsulto del surtido de productos es la de dispersar demasiado los esfuerzos de la gerencia de la empresa. Además de esto, podrán hacerse necesarias nuevas inversiones para edificación, equipos, personal y promoción de ventas, de una magnitud tal que pueda causar tropiezos financieros a la compañía. Muchas compañías se mantienen firmes en la idea de que ellas son especialistas en su propio producto y que una expansión frecuentemente conduce a entrar en un negocio que es la especialización de otras y contra cuya experiencia hay po. <:as probabilidades de éxito.

El mejor sistema de expansión de productos es el que usa el mismo tipo de equipo, los mismos operarios especializados y los mismos canales de ven• tas y vendedores que los del producto original. Es sabido, sin embargo, que muchas compañías se han extendido hacia otros productos con el principal motivo de usar su fuerza de ventas en forma más efectiva y para tener mayor influencia sobre sus distribuidores. Por ejemplo, una fábrica de aparatos de radio agregó una línea de refrigeradores. Estos refrigeradores se fabrican en un establecimiento separado, de modo que no se obtienen economías sustanciales en esta rama. Sin embargo, son vendidos por el mismo departamento de ventas y por los mismos vendedores de los aparatos de radio, sin que su demanda esté sincronizada con la de éstos. Por lo tanto, el vendedor se asegura un nuevo producto, que podrá vender durante aquellas épocas en que la demanda por los aparatos de radio esté en su nivel más bajo. Hay casos en los cuales el diseño de un producto es más importante que su calidad -por ejemplo, medias conformadas a la pierna-; por lo tanto, este aspecto deberá recibir especial atención. Esto ocurre muy a menudo en la industria de las medias.

Los cambios demasiado radicales de diseño no tendrán éxito cuando el sentido del diseño, por parte del cliente, no haya podido desarrollarse al mismo paso que éste. Los automóviles extremadamente aerodinámicos no consiguieron atraer el interés del consumidor porque su estilo era demasiado avanzado para la conciencia de diseño de los consumidores. En otros casos, la calidad del producto no es fácilmente reconocible y, por lo tanto, los clientes deberán confiar en la reputación de la compañía y en la  publicidad, que hace conocer la alta calidad del producto.

Antes de que un nuevo producto sea introducido al mercado, se debe realizar un estudio de los efectos de su impacto sobre los surtidos existentes de productos, sobre la reacción y aceptación por parte del consumidor y sobre la capacidad del mercado para ese producto. Muchos nuevos y buenos productos fracasarán, no a causa de su calidad, sino porque el mercado no es suficiente. mente grande como para permitir una producción provechosa. Por ejemplo, un producto destinado a los ciegos tiene un mercado en potencia definitivamente limitado. En los Estados Unidos es posible obtener en seguida estadísticas sobre el número de ciegos; también es sabido que desgraciadamente los ciegos constituyen un grupo de personas con bajas entradas, muchos de los cuales vi. ven de pequeñas pensiones. Si se quisiera colocar en el mercado un producto que permitiese a los ciegos moverse con rapidez y seguridad, sólo sería posible venderlo a muy bajo precio. Si el volumen de venta posible no permitiera una producción en masa que abaratase el costo, poniéndolo a la par del precio más alto que pudiesen pagar por él esos clientes en potencia, este negocio no presentaría posibilidades de ganancia. La única forma de que este equipo pudiera ponerse en manos de los clientes potenciales, sería por medio de un subsidio, ya sea al fabricante o al usuario.