Cómo estimular los deseos del cliente

Las exposiciones indiferentes o negativas, o bien una actitud exenta de cooperación, pueden frustrar una venta. En cuanto se ha despertado el interés del candidato, las sugerencias concretas ayudan en la obtención de lo que se desea. Éstas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la realización concreta de una venta. Las figuras retóricas tienen una influencia activa en la estimulación del deseo. Una metáfora, una comparación o analogía pueden poner en acción precisamente el estímulo o impulso psicológico que se necesita.

Si el candidato muestra indecisión, el vendedor debe asegurarse de que toca el punto sensible que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un producto. Pero esto no se logrará atacando el producto de otros competidores. Conocemos un vendedor que declara tener más éxito en la venta de su producto reconociendo los méritos del producto de su competidor.
Ese vendedor afirma:
"Cuando formulo juicios halagüeños de mi competidor y de su producto, dejo en mi candidato la convicción de mi honestidad. Así, en lugar de mostrarse indeciso, el candidato elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien; parecería que ambos productos son excelentes, pero esta persona es honrada y probablemente representa a una empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con él."
Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor medio de eliminarla.

Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa de tener que escoger, leería el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos, igualmente transitables, conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo que éste es más corto o que aquél atraviesa una región más interesante. Si el camino más largo fuera el más atractivo, indudablemente esa persona examinaría este hecho frente a
la circunstancia de que el otro camino lo conduciría más rápidamente a su destino.

Pongan ustedes a su candidato en la misma situación cuando desarrollan la argumentación de ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su deseo de manera que tome el camino que ustedes insinúan porque es más corto o más interesante, explotando todo aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando y anulando todo aquello que se oponga a la misma.

Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultáneamente por dos vendedores competidores, un candidato dió a cada uno de ellos una oportunidad para formular sus condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un vendedor dedicó mucho tiempo a criticar el producto de su rival. En efecto, malgastó demasiado tiempo atacando lo que consideraba como puntos débiles de lo ofrecido por su oponente; por lo tanto, olvidó enunciar muchos pormenores que habrían estimulado en el candidato el deseo de obtener su producto. Su rival, captando rápidamente qué posición podría influir en su candidato, dijo:

"Bien; ahora que usted ha escuchado todas las su puestas deficiencias acerca de mi producto, deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuación, prosiguió enumerando los méritos de su producto. Punto por punto, precisó cuidadosamente una serie de argumentos, sin mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado, el candidato sólo pensaba en este "segundo producto y se había avivado su deseo de conseguirlo.

Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el producto de un competidor, peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos pertenecientes a ese renglón, sea cual fuere su marca.

Si se recurre a comparaciones, deberán hacerse éstas con espíritu imparcial. No es fácil desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor, pero esto no es una razón para censurarlo. Cuanto más tiempo se malgasta censurando el producto de un rival, tanto menos tiempo se tendrá para estimular el deseo de obtener el propio.

Un vendedor de automóviles puede decir: "Sí, ese automóvil es bueno, pero ¡permítame usted informarle de las ventajas del mío!"
Si se desea estimular el deseo del candidato, se deberá decirle en qué forma le traerá provecho el producto que se le ofrece. No interesa qué cosas puede o no puede hacer el producto de su competidor. Lo que usted trata de vender es su producto.

El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una razón importante para estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deberá mantener constantemente su producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un lado a otro. Hay predisposición en la mayoría de las personas a perder el entusiasmo o el acento de convicción a medida que van reiterando sus esfuerzos: el vendedor que se propone alcanzar éxito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables clientes no debe perder nunca el vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros más grandes actores y actrices, en realidad se han perfeccionado con el número de representaciones que han da. do; de igual manera puede instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de su candidato, deberá mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresión, tanto como contrato de manera fortuita o incierta de presentación.

Las exposiciones y actitudes precisas, no empañadas por constantes repeticiones, estimulan el deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas, empañadas por constantes repeticiones, frustran el propósito de estimular el deseo. Cuando el candidato piensa: "En verdad, esta persona está convencida de que vende el mejor producto del mundo", la tarea de estimular su deseo por el producto está en buen camino.

Reflexionemos y veamos qué cosas se han hecho y cuáles se han omitido. Pregúntense ustedes mismos:

1. ¿He despertado la atención del candidato?
2. ¿He conquistado el interés del candidato?
3. ¿He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto?
Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos puntos, sería mejor que se detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que adoptasen las medidas necesarias para obtener una contestación afirmativa; puesto que antes de estimular el deseo se debe estar en posesión de la atención e interés del candidato. Y antes de cerrar una venta, se debe estimular el deseo del probable cliente.